MENGENAI BRAND
Brand
adalah nama, terminologi, tanda, simbol, desain atau kombinasi diantaranya,
yang ditujukan untuk mendidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual dan untuk mebedakannya dari pesaing. Brand berfungsi sebagai identitas suatu perusahaan atau organisasi. Namun
brand tidak hanya digambarkan dalam sebuah simbol (seperti logo), brand
bersifat menyeluruh. Brand bisa berupa nama, simbol/logo, bentuk, iklan,
slogan, maupun penggunaan kombinasi warna.
Brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam hal berikut ini :
Brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam hal berikut ini :
- Atribut produk: Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai
jual kembali desain, dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu mahal,
produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi
tinggi, dan sebagainya.
- Manfaat: Meskipun suatu brand membawa sejumlah atribut,
konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini
atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
atau manfaat emosional.
Contoh: Sebagai gambaran, atribut "mahal"
cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang
mengendarai mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
- Nilai: Brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen.
Contoh: Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman,
bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga
mendapat nilai tinggi di mata masyarakat.
- Mencerminkan budaya tertentu:
Brand tersebut bersifat menjadi pembawa budaya tertentu.
Contoh: Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat
keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
- Kepribadian: Brand juga mencerminkan kepribadian
tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang
terkenal untuk mendongkrak atau menopang brand produknya.
- Pemakai: Brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Contoh: Pemakai Mercedes pada umumnya dihubungkan
dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Pemakai
Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak.
BRAND BUILDING
Brand building adalah usaha perusahaan untuk membangun citra suatu merek yang dijualnya.
Berikut adalah dua langkah mudah untuk membangun merek yang
kuat dan mengoptimalkan pengalaman pelanggan:
1. Mengidentifikasi “reason to believe”:
Janji merek Anda tidak relevan jika pelanggan Anda tidak percaya. Oleh karena itu, janji Anda harus didukung oleh alas an untuk dipercaya. Hal ini otomatis akan menambahkan substansi janji dan menentukan harapan khusus untuk pelanggan.
Sebagai contoh, produsen mobil menjanjikan pelanggan potensialnya bahwa Mobil XYZ adalah "pilihan cerdas untuk pengemudi yang serius." Apa yang membuat pilihan cerdas? Mengapa pelanggan percaya janji ini?”
Janji merek Anda tidak relevan jika pelanggan Anda tidak percaya. Oleh karena itu, janji Anda harus didukung oleh alas an untuk dipercaya. Hal ini otomatis akan menambahkan substansi janji dan menentukan harapan khusus untuk pelanggan.
Sebagai contoh, produsen mobil menjanjikan pelanggan potensialnya bahwa Mobil XYZ adalah "pilihan cerdas untuk pengemudi yang serius." Apa yang membuat pilihan cerdas? Mengapa pelanggan percaya janji ini?”
Untuk menjawab pertanyaan ini secara efektif,
produsen bisa membingkai janjinya dengan dua reason to buy yaitu kinerja yang
sporty dan aman. Kedua alasan tersebut pada dasarnya mendefinisikan
"pilihan cerdas" dan jelas mengatur harapan pelanggan. Mereka juga
memberikan perusahaan ke arah yang spesifik untuk merancang pengalaman
pelanggan melalui media kontak pelanggan yang nyata seperti fitur desain
kendaraan, kampanye iklan, dealer pendekatan penjualan, dan kegiatan layanan kepada
pelanggan.
2. Menyelaraskan organisasi secara konsisten untuk
memberikan pengalaman yang optimal:
Pendekatan holistik untuk menyelaraskan organisasi Anda secara konsisten
memberikan pengalaman yang optimal sangat penting. Mengidentifikasi
orang-orang, proses, dan alat-alat yang mendorong setiap kunci touchpoint.
Elemen – elemen dari merek antara lain sebagi berikut:
1. nama
2. logo
3. simbol
4. desain
5. slogan
6. kemasan
1. nama
2. logo
3. simbol
4. desain
5. slogan
6. kemasan
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam
pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Hal
– hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :
1. Nama merek (brand name) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan.
1. Nama merek (brand name) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan.
Contoh: Avon, Toyota,
Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
2 Tanda merek (brand mark) yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, dan desain.
2 Tanda merek (brand mark) yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, dan desain.
Faktor
– faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
2. Pemberian nama berdasarkan tempat.
Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung.
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu.
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
2. Pemberian nama berdasarkan tempat.
Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung.
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu.
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.
Contoh: Just Juice
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk.
Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk.
Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai
Karakter
brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
Fungsi
brand (merek)
1. Bagi konsumen
a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.
b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan okonsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.
2. Bagi produsen atau penjual
a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.
c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
d. Membantu penjual dalam menarik pelanggan atau konsumen yang setia dan yang menguntungkan.
e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat)
f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.
Perusahaan, baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di
pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan berusaha
memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh
produk lain.
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran
BRAND IMAGE
Pengertian
brand image (Keller, 2003):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.
Faktor
– faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan
asosiasi merek: (Keller, 2003)
1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.
1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.
Contoh: Oliver Footwear
merupakan penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu
bot tinggi untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang
diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu
terbaik di Australia.
Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun
kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini berusaha untuk terus mempertahankan “gaya gagah dan watak sederhana“. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri
khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi
kalangan orang muda, usahawan Barat kaya serta para wanita.
2.
Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan
asosiasi merek
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan:
asosiasi merek
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan:
Hotel Shangri-la sebagai hotel bintang lima yang berhasil
menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun
1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye iklan dengan
slogan “Kemana lagi kecuali ke Shangri-La ?” Setiap merek yang berharga
mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi
pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian
tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran
lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan
demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga
ditengah–tengah maraknya persaingan.Membangun popularitas sebuah merek menjadi
merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah
satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut.
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut.
Contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai
pada tahun 1970-an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata.
Pada tahun itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan
besar untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu kendala
terbesar adalah faktor minimnya dana.
Kendala lainnya adalah:
1. Citranya sebagai Negara tujuan liburan sangat rendah bagi kebanyakan negara Barat yang saat itu menjadi pasar yang kuat di sektor pariwisata.
2. Agenda moderenisasi perkotaan pemerintah yang tidak sesuai dengan janji pelayanan orang asing yang unik yang biasanya dicari para wisatawan.
Sedangkan kelebihan yang dimiliki oleh Negara ini adalah: lokasi yang sangat strategis dan keberadaan singapura yang merupakan gudang serta pertokoan bebas bea cukai terbaik di Asia Tenggara.
Usaha yang dilakukan Negara Singapura dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya adalah dengan menciptakan keunikan–keunikan yang menarik perhatian masyarakat, antara lain :
1. Memberikan pajak yang kecil pada semua rekening hotel dan restoran pada organisasi–organisasi yang mendukung, berhubungan dengan sektor pariwisata.
2. Kampanye global untuk pertama kalinya yang diadakan oleh Dewan Pariwista pada tahun 1980-an. Sasaran utamanya adalah lalu lintas pengunjung di pasar–pasar Barat yang terpilih. Slogan yang di pilih adalah “Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“. Lima macam iklan dengan variasi dan gambar yang berbeda–beda dimuat dan dirotasikan pada majalah–majalah populer sepanjang tahun. Lima publikasi beruturut–turut setiap minggu. Metode tersebut berhasil. Pemasangan iklan tersebut mampu menumbuhkan ingatan tentang Singapura bagi para pembaca baik dalam maupun luar negeri. Para pembaca merasa bahwa Singapura sedang berbicara kepada mereka setiap minggunya. Iklan tersebut sangat menarik dimana ditampilkan keunikan–keunikan Singapura sebagai Pulau Tropis yang paling mengagumkan. Keunikan tersebut sangat menarik perhatian dan terus diingat oleh pembaca. Selain iklan pada majalah, dibuat pula brosur-brosur yang juga memuat keunikan Singapura. Berikut salah satu contoh isi brosur “Apa yang dapat anda lakukan di singapura yang tidak dapat dilakukan di tempat lain? Pesiar sore hari dengan perahu Jung Cina model lama, makan malam, dilayani di bawah cahaya lampu lentera ketika kaki langit menghilang ditelan senja? Kopi Minggu pagi dengan kicauan burung berbulu bintik–bintik? Minum kopi dengan orang utan yang suka berkelakar seperti orang di sebelah Anda… ”.Singapura terus berjuang untuk mengembangkan dunia pariwisatanya dengan menonjolkan keunikan yang dimilikinya. Klimaksnya slogan”Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“ diganti menjadi “Singapura yang Mengagumkan“. Usaha berkesinambungan dari Singapura membuahkan hasil, pada tahun 2000, sektor pariwisata menyumbang hampir US $ 6 milyar pada perekonomian Singapura.
1. Citranya sebagai Negara tujuan liburan sangat rendah bagi kebanyakan negara Barat yang saat itu menjadi pasar yang kuat di sektor pariwisata.
2. Agenda moderenisasi perkotaan pemerintah yang tidak sesuai dengan janji pelayanan orang asing yang unik yang biasanya dicari para wisatawan.
Sedangkan kelebihan yang dimiliki oleh Negara ini adalah: lokasi yang sangat strategis dan keberadaan singapura yang merupakan gudang serta pertokoan bebas bea cukai terbaik di Asia Tenggara.
Usaha yang dilakukan Negara Singapura dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya adalah dengan menciptakan keunikan–keunikan yang menarik perhatian masyarakat, antara lain :
1. Memberikan pajak yang kecil pada semua rekening hotel dan restoran pada organisasi–organisasi yang mendukung, berhubungan dengan sektor pariwisata.
2. Kampanye global untuk pertama kalinya yang diadakan oleh Dewan Pariwista pada tahun 1980-an. Sasaran utamanya adalah lalu lintas pengunjung di pasar–pasar Barat yang terpilih. Slogan yang di pilih adalah “Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“. Lima macam iklan dengan variasi dan gambar yang berbeda–beda dimuat dan dirotasikan pada majalah–majalah populer sepanjang tahun. Lima publikasi beruturut–turut setiap minggu. Metode tersebut berhasil. Pemasangan iklan tersebut mampu menumbuhkan ingatan tentang Singapura bagi para pembaca baik dalam maupun luar negeri. Para pembaca merasa bahwa Singapura sedang berbicara kepada mereka setiap minggunya. Iklan tersebut sangat menarik dimana ditampilkan keunikan–keunikan Singapura sebagai Pulau Tropis yang paling mengagumkan. Keunikan tersebut sangat menarik perhatian dan terus diingat oleh pembaca. Selain iklan pada majalah, dibuat pula brosur-brosur yang juga memuat keunikan Singapura. Berikut salah satu contoh isi brosur “Apa yang dapat anda lakukan di singapura yang tidak dapat dilakukan di tempat lain? Pesiar sore hari dengan perahu Jung Cina model lama, makan malam, dilayani di bawah cahaya lampu lentera ketika kaki langit menghilang ditelan senja? Kopi Minggu pagi dengan kicauan burung berbulu bintik–bintik? Minum kopi dengan orang utan yang suka berkelakar seperti orang di sebelah Anda… ”.Singapura terus berjuang untuk mengembangkan dunia pariwisatanya dengan menonjolkan keunikan yang dimilikinya. Klimaksnya slogan”Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“ diganti menjadi “Singapura yang Mengagumkan“. Usaha berkesinambungan dari Singapura membuahkan hasil, pada tahun 2000, sektor pariwisata menyumbang hampir US $ 6 milyar pada perekonomian Singapura.
Beberapa keuntungan dengan terciptanya
brand image yang kuat adalah:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan
diingat oleh konsumen.
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan
diingat oleh konsumen.
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
BRAND EQUITY
Ekuitas merek adalah sekumpulan asset yang terkait nama
merek dan symbol, sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan
jasa tersebut.
Ekuitas merek sebagai asset, dikategorikan dalam beberapa hal,
yaitu:
1. brand name awareness
2. brand loyalty
3. brand association
4. other asset
brand (Tradmark, patents, dll).
Semakin kuat brand equity, maka hal tersebut
mengindikasian bahwa semakin tingginya name
awareness, perceive quality, brand assosiasion dan other asset of brand
(Kotler dan Amstrong, 1994). Brand
equity yang kuat akan berdampak juga pada loyalitas konsumen dan profit
perusahaan (Keller, 2001b).
Nilai bagi pelanggan :
1. Interpretation/processing of information
Suatu produk/jasa dengan brand equity yang kuat, dapat membantu mempersingkat pencarian pelanggan dalam pengambilan keputusan pembelian barang karena pelanggan merasa percaya dan mengenal karakteristik dari merek yang dipilih.
2. Confidence in the purchase decision
Ketika pelanggan membeli produk dengan brand equity yang kuat, akan memberikan kepercayaan diri bagi pelanggan ketika memutuskan menggunakan merek tersebut.
3. Use satisfaction
Produk dengan brand equity yang kuat akan memberikan kepuasan bagi pelanggan yang berasal dari persepsi terhadap kualitas dan asosiasi merek.
1. Interpretation/processing of information
Suatu produk/jasa dengan brand equity yang kuat, dapat membantu mempersingkat pencarian pelanggan dalam pengambilan keputusan pembelian barang karena pelanggan merasa percaya dan mengenal karakteristik dari merek yang dipilih.
2. Confidence in the purchase decision
Ketika pelanggan membeli produk dengan brand equity yang kuat, akan memberikan kepercayaan diri bagi pelanggan ketika memutuskan menggunakan merek tersebut.
3. Use satisfaction
Produk dengan brand equity yang kuat akan memberikan kepuasan bagi pelanggan yang berasal dari persepsi terhadap kualitas dan asosiasi merek.
Nilai bagi perusahaan :
1. Efficiency and effectiveness of marketing program
Dengan merek yang telah dikenal pelanggan, maka perusahaan akan lebih mudah dan lebih efektif dalam melakukan program promosi.
2. Brand loyalty
Brand loyalty dimiliki produk dengan brand equity yang kuat. Pelanggan yang setia menggunakan sebuah merek tidak akan mencoba produk dengan merek lain, dan ini sangat menguntungkan bagi perusahaan, karena mempertahankan pelanggan lama merupakan upaya yang lebih strategis dibandingkan dengan menarik pelanggan baru.
3. Prices/Margins
Perusahaan yang memiliki produk dengan brand equity yang kuat dapat dapat menaikkan margin produk tersebut, baik dengan mengurangi biaya promosi ataupun dengan membuat premium pricing pada merek dengan brand equity yang kuat.
4. Brand extension
Brand extension merupakan perluasan merek atau penggunaan merek yang sudah ada dalam suatu produk kategori baru. Brand equity dapat menjadi dasar sebagai perluasan merek selama masih berada dalam asosiasi pelanggan.
5. Trade leverage
Brand equity dapat menghasilkan leverage pada distributor. Distributor akan dapat mengurangi resiko ketidakpastian penjualan dari merek dengan brand equity yang kuat, karena merek tersebut telah diakui dan memiliki asosiasi yang baik dimata pelanggan. Brand equity yang kuat akan membuat produk dicari oleh pelanggan dan menghasilkan dukungan dari distributor dengan cara memberikan display dan target penjualannya.
6. Competitive advantage
Brand equity akan memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan yang dapat menjadikan pembeda dan menyulitkan kompetitor untuk bersaing dengan merek tersebut.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004)
yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5
kategori:
a. Brand awareness
Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagai berikut:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity (pp. 127-134).
Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra merek, dan brand awareness.
Sumber:
